Von Kundenzufriedenheit wird in der Verhaltensforschung gesprochen, wenn beim Abgleich zwischen der Erwartung eines Kunden und seiner tatsächlichen Erfahrung die Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen werden. Somit ist die Kundenzufriedenheit ein schwer messbarer und subjektiver Wert, was jedoch ihre Wichtigkeit für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen nicht mindert. Die Erwartungshaltung an eine Apotheke kann zwischen verschiedenen Kunden stark differieren, so wird der eine höhere Erwartungshaltung an eine ausführliche Beratung haben als an den Preis, wohingegen einen weiteren Kunden das Sortiment überzeugt und einen dritten wiederum die geschenkte Packung Taschentücher beim Kauf. Der Kundenzufriedenheit folgt die Kundenbindung, denn nur, wenn ein Käufer positive Erfahrungen mit einer Apotheke gemacht hat, wird er zum loyalen Kunden.